文丨李梦琪

剪辑丨石航千

【亿邦原创】“有品牌靠短剧赚到了钱吗？”

从旧年小界限的激活行业，到如今所有平台告示下场，一年多的时刻，“短剧”仍是电商行业里最受关注，约略亦然最具争议的话题之一。

前不久，雷军在一条视频中玩笑我方的“爽文男主”东谈主设，并初次公开说起短剧，称“短剧比爽文更快、更刺激。”而此前，已有媒体爆出，小米正招聘短剧编剧、后期制作和操办编导等岗亭，很可能行将推出小米的品牌短剧。

险些同期，被所有这个词行业看作短剧营销案例，致使在财报中皆招供了短剧孝顺的韩束，却念念给行业降个温。

上好意思股份董事长吕义雄在一又友圈发文称，“从旧年8月进去作念短剧的所有品牌，皆是去作念韭菜的，无一到手案例，2023年11月之后，韩束基本上不作念短剧了”。他直言，近期行业内短剧供应量加多了近20倍，同期制作用度情随事迁。但短剧用户数目是议论的，双重作用下使得短剧成果下滑近40倍。

另有媒体报谈称，珀莱雅惩处层近期也针对短剧的盈利武艺提议了质疑，有关肃穆东谈主指出，此前头部达东谈主单集点赞量可超200万，如今点赞量超10万“曾经是很好的数据”，“短剧本钱上升、宣传成果下落，品牌其实不赢利”。

不外，无论风向如何，入局者仍前仆后继。

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有行业东谈主士向亿邦能源败露，本年618时间，参加短剧的品牌数目达到了有史以来的最岑岭，何况卷到了更多行业。好意思妆品牌以外，麦当劳前不久发布了我方的第一部短剧，杜蕾斯、立白，致使祥瑞银行信用卡等的短剧也在这个月纷纷上线。

“当所有平台皆在入局时，风口一定成就。”一位主义投资短剧的品牌肃穆东谈主信心满满地向亿邦能源暗意，短剧电商的红利已被大厂不甘人后地下局面佐证，仅仅由于行业尚不锻练，面前各式声息无异于小马过河，“水有多深还需要亲身体会”。

01

虹吸亿级播放量

国外品牌奴才入局

面前，品牌参与的短剧多为每集1-3分钟的微短剧，简陋可分为两种类型，一类是付费短剧，一类是品牌相助剧或品牌定制剧。前者集数较多，最多可越过100集，用户需付费不雅看；后者往往集数较少，3-10集傍边，由品牌投放，用户免费不雅看，通过剧情植入品牌理念、居品和功效等内容。

“品牌短剧执行上等于披着‘内容皮’的买卖告白。”由于时瑕瑜、免费不雅看的秉性，品牌定制剧在一些行业东谈主士和品牌看来，“无非是制作邃密的剧情类短视频内容”。而它亦然面前品牌参加最多的短剧样式。

一位短剧行业从业者向亿邦能源暗意，本年上半年，品牌相助剧数目全行业同比增长68%。为进一步探究当劣品牌参加短剧的具体情况，如品类特色、投放平台和数据发达等，亿邦能源统计了抖音、快手和淘宝等平台上，本年618以来的品牌定制剧。

在品类上，好意思妆个护仍是品牌定制剧的主力军。此外，本年上半年运行，3C、医药、餐饮食物和汽车品牌也运行布局短剧。在亿邦能源不透顶统计的50部品牌定制剧中，好意思妆个护品牌相助剧数目达24部，3C家电相助剧数目为10部，医药及器械品牌定制剧3部，餐饮食物品牌3部，汽车品牌2部。

24部好意思妆个护品牌相助剧中，越过一半的品牌在旧年就曾布局短剧，包括宣称从旧年年底运行就“不若何布局短剧”的韩束。据不雅察，韩束7月24日上线的定制剧《令嫒回来》贬抑面前已累计取得1.9亿播放量。

不外，该数据发达与韩束2023年投放短剧的成绩比拟，仅还未到达平均水平，但在统计的48部短剧仍属于中等偏上的水平。同期，韩束在短剧上的投放数目和旧年同期比拟确有下落。蝉姆妈数据炫耀，旧年5月19至8月10日历间，韩束共投放了7部短剧，单部剧最高播放量越过10亿。

在2023年配合短剧收货了权贵增长的品牌谷雨、C咖、珀莱雅和烙色，在本年上半年仍有短剧布局。统计时间，珀莱雅共有5部短剧，而且折柳投放在了淘宝、京东和抖音3个平台上。

花西子在2023年头就曾试水短剧。其时，花西子在品牌官方抖音账号上线了8集短剧《花香予卿》，但未激起太洪水花，仅收货50万播放量。而本年上半年，花西子折柳在3月、5月上线两部短剧，其中《精通的姐姐》由演员孙雪宁主演，累计播放量达1.3亿；《协议替身》通常由专科演员领衔，累计播放达1.2亿。

另一个国货色牌齐全日志，入局短剧的时刻相对较晚。6月1日，齐全日志上线了我方第一部品牌定制剧《全职主夫培养主义2》，由演员艺东谈主刘芸主演，贬抑面前播放量达2.1亿。值得隆重的是，该剧集的前作《全职主夫培养主义》是珀莱雅品牌定制剧，于2023年10月上线，累计播放达3.5亿。

此外，跟着短剧受众从率先的“三保东谈主群”转向更为广谱的人人用户，更多国外品牌运行下场。本年618时间，欧莱雅、娇兰和Olay等国外大牌纷纷上线了我方的定制短剧，其中，欧莱雅自本年年头运行，便在抖音、淘宝布局了多部短剧，播放量均在千万级别。

品类方面一个值得隆重的变化是，本年上半年入局短剧的医药品牌彰着增多。对此，有行业东谈主士指出，医药品类在直播、短视频上可呈现的内容受限，但是通过剧情的样式则不错较为深奥地展现卖点和品牌理念。该东谈主士败露，基于相似的原因，本年上半年起，磋商或已上线短剧的医好意思品牌数目也有权贵增长。

02

好的品牌短剧应该长什么样？

QuestMobile数据炫耀，微短剧受众中女性不雅众占比达51.3%，男性为48.7%。年纪漫衍上，25-44岁的东谈主群占比最高，为28.6%，35-44岁东谈主群占比为24.0%。地域漫衍上，低线城市的受众比例彰着更高，达62.8%。

年青女性为主要的受众群体，让越来越多品牌嗅到短剧中可能掩蔽的商机，诚如上述统计中的品牌们。但果然有部分品牌天然参加重金，却“没看到少量水花”。

一位短剧机构肃穆东谈主败露，一家国产护肤品牌在旧年曾效仿韩束在短剧中的交代，参加200万后悻悻离场。

在这位肃穆东谈主看来，韩束通过短剧取得新流量和新增长的背后，仍有不行残酷的强渠谈力和居品线丰富度。举例，在短剧流量的后链路转念上，韩束仅抖音自播间矩阵便多达数十个，且在短剧成为品牌有用的增长渠谈之前，抖音也已成为韩束的中枢生意增长平台，在平台上曾经变成丰富的用户和居品心智。

在居品方面，韩束以明星单品“红蛮腰”为基础，各异化地构成套装礼盒的居品样式，并透过不同的居品组合变成不同价钱带和居品特色，以讲理不同的细分东谈主群。

“短脚本色上是新的泛流量，还莫得在平台上栽植好心智的品牌和居品很难去转念泛流量。”C咖集会创举东谈主向亿邦能源坦言，在短剧中“踩坑”的品牌往往对短剧莫得正确的剖析。她以为，短剧起初是新的流量开首，要是品牌用不锻练的居品、不锻练的转念样式，去撬动新的流量，会导致品牌即便到手也无法归因，“因为变量太多”。

反不雅C咖的作念法，C咖小罐膜和C咖双管洗面奶等明星单品在抖音致使全平台曾经成就了良好的用户剖析，在C咖集会创举东谈主看来，基于这两款居品C咖过往曾经经积聚了锻练的、被考据过的内容转念旅途。

本年年头，C咖在春节时间上线一部6集短剧《喜事令嫒》，其中便植入了品牌明星单品C咖小罐膜。据败露，该剧集最终累计播放量达7亿，一度霸榜抖音短剧热榜TOP 1，为品牌带来的A3东谈主群价值越过行业30倍。此外，旧年双11时间，C咖与头部短剧达东谈主姜十七相助短剧上线后，取得越过10亿的播放量，也使得C咖在2023年双11抖音好意思妆TOP榜前2。

C咖集会创举东谈主直言，面前短剧更符合曾经连系过精确流量，在平台有一定品牌剖析基础的品牌，但愿用更多的泛流量进行东谈主群和流量的破圈。而在流量连系方面，她指出，品牌要作念到品效合一，需要短剧有关的部门与销售、渠谈提前作念好联动，共同遐想前期居品、植入样式和后期转念的方式与圭表。“要是唯有阛阓部参与，无法联动销售，带来的末端很可能是叫好不叫座。”

为了进一步确保短剧上线后续的流量连系，一些品牌遴荐在短剧主演高下功夫。

彩妆品牌烙色在旧年年末的爆款剧《传奇总裁睡不着》中，启用旗下官方旗舰店主播参演女一号，该剧集最终收货6400万播放。播出时间，烙色品牌自播数据汲引1.5倍，为品牌自播和达播带来累计4700万GMV。

烙色短剧有关肃穆东谈主暗意，短剧上线后，品牌店播间会衔接剧情遐想，并邀请主演上播。《传奇总裁睡不着》上线后，烙色抖音店播间互动率增长340%，转念率增长39%，GMV增长143%。

店铺主播外，品牌定制剧中启用有带货的武艺达东谈主主播，亦然当下较为常见的品牌短剧革命样式。和店铺主播相易，达东谈主主播自己也具有一定的流量连系和转念武艺。在部分行业东谈主士看来，品牌定制剧邀请达东谈主主播参演，也会成为品牌和达东谈主间更为“高效”的相助样式。

“品牌不错通过邀请参演的方式撬动与达东谈主间的更多相助资源，更迫切的是，最终的内容版权也会紧紧掌捏在品牌手里，不必向达东谈主授权。”有短剧处事商如是说。

但是，亿邦能源了解到，面前品牌定制剧中，更主流的方式仍是由专科演员而非达东谈主参与献技，且越来越多如刘芸、孙雪宁等有一定闻明度的艺东谈主演员运行出演短剧。

对此，一位品牌肃穆东谈主指出，短剧和等闲的短视频内容仍有不同，对演员演技的条件较高，而有带货武艺的主播不一定有演技，有演技的演员不一定懂得如何老师居品。两者很难兼得。

在详情好合适的居品、转念方式后，短剧脚本和品牌植入方式的遴荐也高出迫切。

“中枢是要找到种草内容和剧情之间的均衡。”C咖集会创举东谈主暗意，既要让不雅众有持续不雅看的空想，又要让品牌和居品得到最大化的曝光，且需要作念到既不生硬，又要让不雅众记着并了解品牌。她指出，不实的案例是将品牌和居品在剧中仅作念泄露，和剧情间莫得有用联动，导致不雅众看到品牌但记不住品牌，最终变制品牌的无效参加。

对此，烙色短剧有关肃穆东谈主暗意，要收场这一均衡，需要品牌操盘手在脚本阶段介入，匡助拍摄团队了解品牌信得过念念要传达的理念和信息，以更好地遐想有关剧情，“莫得东谈主比一号位更懂得如何索要我方的品牌。”

03

短剧究竟值不值得品牌参加？

艾瑞筹商发布的《2024年中国微短剧行业筹商施展》炫耀，2024年微短剧行业阛阓界限预测将增长至484.6亿元，预测2027年中国会聚微短剧阛阓界限超1000亿元。

另一组数据炫耀，面前短视频用户渗入率已达98%，微短剧行为短视频一个很专有的分支，面前渗入率仅为31%，仍有很大的增漫空间。

“电视剧一直以来皆是最高曝光量的内容样式之一，而短剧仅仅长剧的微革命。”C咖集会创举东谈主暗意，C咖在布局短剧之前就有投放长电视剧和视频的警戒。她不雅察，一直以来花费者皆很招供不绝剧家长里短、甜宠霸总这种内容形态，而短剧行为其中变体，一样能收货大的曝光。

在她看来，和单一的短视频内容比拟，短剧的曝光遵守更高。“短剧有剧情钩子让全球持续追，向用户持续地种草，比短视频东看一个西看一个种草遵守高得多。”

而和长剧比拟，有影视机构有关肃穆东谈主以为，短剧的上风在于其产出速率、遵守以及呈现的举座周期皆更短更高效，“品牌不错快速进行内容的更新布局，且能够通过数据精确抓取用户信得过的内容需求。”

据前述短剧机构肃穆东谈主败露，一部6集篇幅的品牌定制剧，从启动制作到上线最快仅需30-40天。比拟之下，长剧的制作周期往往达半年至数年以上。

但是，品牌当下更体恤的问题是：短剧前期的参加究竟是不是越来越高？

谜底似乎是确信的。

据多位行业东谈主士和品牌方的败露，面前跟着入局者越来越多，短剧制作用度情随事迁，此前一部剧品牌定制剧的制作用度仅需20-25万元，当今部分机构的要价可达上百万元。

此外，罕有据炫耀，除了脚本、拍摄这两大重要圭表外，面前微短剧产业链中所占本钱最高的是流量投放。本年上半年微短剧流量投放界限约为116亿元。

本钱握住高涨，但在曝光成果上，和2023年比拟，2024年品牌相助短剧破10亿的概率有权贵下滑，短剧流量运行呈现缓缓迈向通晓的趋势。

“微短剧的流量红利可能在消散，但是内容红利的弥远价值才刚刚运行。”对此，有行业东谈主士指出，微短剧的形态慢慢朝着国外化与杰作化的标的发展，从趋承受众运行转向培养受众的新阶段。跟着越来越多锻练品牌入局，行业慢慢范例，短剧应成为品牌营销中常态化的技术和遴荐之一。

对此，已入局的品牌也给出了相似的谜底。

“韩束旧年险些透顶依靠短剧收场破圈致使跃迁的经由是不行复制的，关于其它品牌来说，当今曾经很难作念到这样极致。”柏瑞好意思短剧肃穆东谈主暗意，当劣品牌只可把短剧行为流量矩阵的一部分，缓缓常态化地筹算，而不是all in。

关于品牌定制剧本钱握住高涨的现实问题，也有品牌给出了更革命的解法。

“咱们曾经在布局品牌的付费短剧，预测本年下半年会上线。”C咖集会创举东谈主败露，为了中庸一部分短剧制作本钱，品牌在上半年运行探索品牌付费剧的可能。这是反学问的，“往往用户付费后就不但愿再看到告白，而且付费剧由于集数多，往往单集唯有1分钟傍边时长。”

如安在更短的时刻里更不着印迹的植入品牌心智？品牌付费短剧为制作提议了更高的条件西西另类人体艺术摄影，但只消握住革命，总有激励破损的可能。

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